英瓦尔·坎普拉德：最会伪装的世界级首富

 

　　也许对于有些人来说“英瓦尔？坎普拉德”还是个陌生的名字，但一定不会对“宜家”陌生。这个瑞典老头创立的宜家在全球26个国家有303家商场、13.5万名员工。据说他还是“隐形的世界首富”，其财富已经超过比尔？盖茨。

 

　　事实上，这个今年已经88岁的瑞典富豪给外界的形象除了勤奋、节俭之外，还有阅读障碍、酗酒等“不良表现”。在宜家工作超过20年的约翰？斯特内博曾担任英瓦尔？坎普拉德的私人助理，在其撰写的《宜家真相――藏在沙发、蜡烛与马桶刷背后的秘密》里，就揭示了一个不一样的“英瓦尔？坎普拉德”。

 

 

　　很多事实只有在成为历史以后，才会将真实展现在我们面前；而创造奇迹的人最大的特点在于：在我们都看清之前他就已经知道自己该做什么了，从而最终成为历史的闪光点。今天，当我们用一种平静的心态来回顾宜家与坎普拉德的成长历程时，我们会惊讶地发现：坎普拉德从小展现出的那种商业天赋，在宜家的成长史上刻下了多么深刻的痕迹。

 

　　英格瓦？坎普拉德1926年3月30日出生在瑞典南部的埃耳姆哈耳特，父亲是农场主。这是一个具有良好家族传统的移民家庭，他的祖父母是德国人，他们通过邮购的方式，获得了瑞典斯马兰的一片森林，然后定居下来。经过两代人的辛苦劳动，等到坎普拉德出生以后，他的家境已经相对富裕，不必再为生计而担忧，但由于经历曲折的缘故，这个家族一直保持着节俭的习惯，这也为坎普拉德后来的发展创造了良好的氛围。

 

　　于是，在坎普拉德5岁那年，就开始了他的第一次商业之旅。有一天，坎普拉德的一个小伙伴想要让他陪着去买火柴，伙伴一直在抱怨，去商店的路途很远，还说宁愿用自己的零花钱搭上一些，即使贵点，也不要走这么远的路去买火柴。坎普拉德记得自己家里有多余的火柴，就和小伙伴说自己可以和他做这笔买卖，下午他们就成交了――坎普拉德赚到了他生平的“第一桶金”，尽管这一桶“金”是如此的微不足道，但对于坎普拉德的一生来说却是如此意义重大。

 

　　稍长一些后，他开始骑着自行车向邻居销售火柴，那时他已体会到“规模经济”的好处，他发现以极低的价格大批量购入商品，即使以低价零售出去，也依然有利可图。与此同时，坎普拉德还在交易时注意观察邻居们的困难与需要，凡是邻居们紧缺的商品，他都会不厌其烦替他们进货，如此一来，坎普拉德既赚到了一定的利润，同时也增进了与他第一批客户的关系。随着时间的推移，坎普拉德的生意越做越大，以至于无法再徒步沿街叫卖时，他开始了第一次转型：他用邮购的方式替代了沿街叫卖，并独创用笔记本做成邮购目录的方式来推销商品――而这就是现在的宜家每年都要发行数亿册的目录册的最早前身。

 

　　17岁时，坎普拉德要到哥德堡上学了。但在临走之前，他突发奇想地想开一家公司，但当时瑞典的法律规定，开办公司者必须年满18周岁，否则必须有人提供担保。于是，小坎普拉德不顾家人让他等段时间的劝告，毅然骑着自行车赶到了他叔叔的家里，在他叔叔的帮助下，他向郡议会递交了申请。在这次申请中，他第一次用了“IKEA”（即现在的宜家）的字样，而这几个字的含义仅仅是他的名字英格瓦？坎普拉德（Ingvar Kamprad）与他所成长的农场艾尔姆塔里德（Elmtaryd）和村庄阿根纳瑞德（Agunnaryd）的缩写，谁又能想到在经过几十年以后，这几个字的价值就达到了70亿美元之巨呢？（2004年美国《商业周刊》的统计数据）

 

　　应该说，坎普拉德创办宜家正好遇到了历史的最好时期。当时恰逢二战结束，而战争中处于中立位置的瑞典免遭了战火的洗礼，但它也同样面临着百废待兴的使命。在这样的关键时刻，坎普拉德敏锐地看到了家具市场发展的巨大潜力。于是在1953年，坎普拉德决定放弃所有的其他业务，专门从事低价位家具的经营，宜家家居时代由此开始。

 

　　不过在宜家刚开始的阶段，并不十分顺利。当时瑞典国内家具市场被制造与零售卡特尔（卡特尔，指由一系列生产类似产品的独立企业所构成的组织，目的是提高该类产品价格和控制其产量）垄断，它们靠彼此间的订货合同排斥新的竞争对手。于是，为了对付国内各类家具展对宜家产品的封杀，坎普拉德寻找到一家被废弃的旧厂房，并把它改造成第一个宜家仓库兼展厅，从此第一间“宜家专卖店”正式诞生。他还另辟蹊径，开创了融制造商和零售商于一体的经营方式。此举大大降低了家居产品的价格，深受消费者欢迎，宜家生意日益红火。这样的结果引来了竞争对手们更加疯狂的压制，他们限制宜家参加各种商品交易会，并且联合起来为宜家的供应商施加压力，但此时的坎普拉德早已不是那个小孩子，他已懂得运用各种手段风趣绕开对手的这些限制。那时的他被称为“长七只脑袋的怪兽”，因为坎普拉德成立了一系列不同的公司，在市场上扮演不同的角色，这使得竞争对手已无法阻止他参加交易会。同时，他也展开了一次比一次猛烈的反击，其中最狠的一招就是在交易会上公布令竞争对手难以想象的特别价格。

 

　　自此，宜家在坎普拉德不屈不挠的带领下步步扩张，任何竞争对手都已不能让他却步，相反的，瑞典狭小的空间已再也装不下坎普拉德的雄心。20世纪60年代初，坎普拉德跑到了当时还是社会主义国家的波兰寻找低成本家具生产厂家。他被波兰人优秀的木材工艺传统、对家具的欣赏能力以及低廉的价格所打动，他的波兰之行催生了宜家第一家海外生产基地。而到1963年，坎普拉德在挪威奥斯陆开了第一个瑞典以外的分店，而后业务很快发展到丹麦和瑞士。1974年宜家又开辟了它在全球最大的德国家具市场，之后进入加拿大、荷兰。1985年和1987年，宜家成功打入美国和英国市场，并成功地将两个地方开发成了现在第一和第二大市场。

 

　　历史的进程总是循着一条曲折道路前进的，企业的发展也是如此。在宜家的发展道路上，每一个新的阶段开始时都像是在倒退，事情的发生很自然，但并不像蛹孵化出幼虫，幼虫再蜕变成蝴蝶那样有着逻辑上的必然性。当那个坎普拉德卖出第一盒火柴时，他的天赋显露出来而物欲的驱动也被唤醒；当第一件邮购家具比别的小商品卖得更好时，他第一次感到一种冲动，要从街头小贩发展成为家具经销商，但这仅仅是出于商业目的，除了钱以外他还有很多看不到的东西。在同其他邮购公司的竞争过程中，当不断降低的价格威胁到商品质量，并且使顾客对企业逐渐怀疑时，他开始认识到价格同大众需要之间的关系。接着他决定要进行一次新的行动。进入家具世界，开始缔造家居王国……宜家就是这样一次次突破禁忌才有了今天的成就，而坎普拉德就是有这么一种不服输的精神，所以成为一个打不倒的巨人。 　　

两面性：极端纳粹与共产主义

 

　　今天，坎普拉德依靠他富可敌国的财富回到了人们关注的视野中央，而在此前，人们对他的了解，只知道他是一个具有商业天赋的人，同时也是一个特立独行的人。除此之外，或许有关于坎普拉德节俭的习惯，也通过媒体的宣传而变得家喻户晓：人们知道坎普拉德从来缺乏光鲜的外表；他没有时髦的服饰、昂贵的手表和豪华的轿车，出门旅行总是坐经济舱。如果公司为他预订了昂贵的东西，他会非常恼火。在宜家总部吃工作午餐，他会从自己的钱包里掏出钞票付账。他喜欢喝酒，但不一定要贵重，一瓶廉价的威士忌能让他更加愉快，他会开着老式的沃尔沃汽车到处乱窜，或坐着公交车去菜场淘廉价蔬菜……如此种种。

 

　　当然，他的这些习惯也的确都成了宜家价值体系的一部分。但像所有人在一生中不可能只以一种形象面对世界一样，在坎普拉德80多年岁月中的不同时期里，他同样展现过多种信念，其中有的甚至截然相反，这些差点给他和宜家带来灾难性的后果。

 

　　1994年，在瑞典国家档案局公布的一批解密文件里，人们发现了年轻时的英格瓦？坎普拉德接近纳粹分子的记录。此事经媒体曝光后，迅速在社会上引起了轰动：宜家3.7万名员工，还有成百万的消费者和各个饶有兴趣的党派，纷纷要求公布事实的真相。此事随着其后越来越多资料的公布逐渐到达了爆发的临界点。1998年春天，瑞典最有影响力的报纸之一《快报》用4页的篇幅报道了坎普拉德的亲纳粹事件，他们甚至在报纸的最前面配上了大副字样――英格瓦？坎普拉德，积极的纳粹分子。这次事件也成为宜家发展史上最大的一次公关危机。

 

　　事实上，坎普拉德亲纳粹的倾向，只是因为其特殊的成长环境中积累的一段特殊时期：在他童年时期，他最喜爱的祖母是一位反犹分子，于是她便经常跟他宣讲一战后犹太人是怎样经营德国的钱币兑换所，结果破坏了普通百姓的经济生活；也跟他讲“希特勒叔叔”是怎样为他的亲戚们做好事的。在这样一种日夜熏陶的环境下，长大后的坎普拉德便对纳粹有了一些倾向性，最终的结果是在他年轻时，他对一些纳粹分子表现得过于亲近。

 

　　16岁到25岁之间的这段思想混乱让坎普拉德付出了惨痛代价。他在完成自己的心灵洗礼后又要面对公众的审判。他把宜家和他自己都推到了一个危险的边缘。尽管恼火，但坎普拉德还是清醒地认识到这种危害，于是他动员了整个宜家的管理层，一个战时委员会宣告成立，由集团总裁安德斯？默伯格指挥，密切关注和搜集各种资料来回击媒体的不实报道。

 

　　而早已认识到事实本质的坎普拉德也一直在努力表明自己的立场。在给宜家全体员工的一封信中他写道：“你们也有过年轻的时候，也许你也会在多年以后发觉，年轻时的一些事有多么荒唐，多么愚蠢。”他坦承这是他最大的一次失败。那段时间里，他用得最多的词语是：“感到耻辱”、“十分后悔”，以及“坎普拉德真是愚蠢透顶”等等。

 

　　坎普拉德的努力终于得到了回报，在他最需要安慰的时候，他收到一份来自埃耳姆哈耳特的传真，上面有几百名公司员工的签名，还写着：“坎普拉德，宜家的员工和你同在，随时随地支持你――宜家之家，瑞典分支。”于是，在宜家空前的团结下，坎普拉德终于熬过有史以来最艰难的媒体危机时期，战时委员会解散，宜家也由此开始了新的历程。

 

　　其实在宜家解决这个危机之前，坎普拉德早已认识到了自己曾经犯过的错误，并积极地调整了自己的方向，甚至将信仰转到了共产主义的一方。

 

　　20世纪60年代初，当宜家第一次开始与中央集权国家波兰做生意的时候，受到了尖锐的批评，其中绝大多数来自于中产阶级，他们认为同一个令人生厌的社会制度友善交往是不对的。但坎普拉德却意识到可以在社会主义国家发展经济，因为他认为社会主义社会一样也要发展生产力，一样可以合作。于是他便义无返顾地为自己的信念迈开了第一步。

 

　　而当宜家发展到足够规模的时候，他将宜家核心的经营理念归结为：“为大多数人生产他们买得起的、实用、美观而且廉价的日常用品”――这些意识的确立无疑已明确表明了坎普拉德对共产主义的倾向。

 

 

　　瑞典人常把英瓦尔？坎普拉德跟前首相佩尔？阿尔宾？汉森（1932年至1949年任首相，被瑞典人尊称为国父）相提并论，说是汉森建立了“人民的家”，而英瓦尔？坎普拉德装饰了这个家。

 

　　1950年，坎普拉德开创了可折叠家具的概念，这成为宜家成功的秘密武器。他给所有宜家家居店立下一条规矩：一切货物都摆在架子上让顾客自取，家具一律采取扁平式包装，便于运输，顾客回家只要按图组装就行。宜家的自助式组装家具的最初概念就是那时形成的，至今已沿用了半个世纪。

 

　　这给英瓦尔？坎普拉德积累了巨额财富，但是到现在为止，外界都无法了解这个精明的瑞典人到底有多少财富。

 

　　2008年，80多岁高龄的他，以310亿美元排名福布斯全球第七。据瑞典一份商业周刊统计，坎普拉德已成为世界首富，超过了盖茨。

 

　　对于这种说法，“有人说我是世界首富，那是假的。纯属杜撰，宜家一直属于基金会，我和我们家都没有从宜家得到一分钱。”英瓦尔？坎普拉德多次做过这样的声明。但宜家庞大的利润到哪里去了？

 

　　《宜家真相》里透露，英瓦尔？坎普拉德财富超过很多国家的国内生产总值。但他编织了一张极其复杂的公司和基金会网，通过基金会和信托公司来控制宜家。表面上这些基金会由一些律师管理，实际上英瓦尔对基金会的一切有绝对权力，他能够随意任命和解雇基金会和信托公司的董事。

 

　　他还通过让资金在批发公司、零售公司、贸易公司、进口公司和荷兰基金会之间流动，从而名正言顺地在有商业活动的国家避税。

 

 

　　在《宜家真相》里揭示，英瓦尔？坎普拉德精于文字却要伪装成阅读困难症患者；英语流利却在媒体面前故意秀一口蹩脚口语；只是偶尔喜欢小酌两杯却偏偏对外宣传酗酒成性……这是精明的英瓦尔？坎普拉德对员工和记者的示弱公关策略，这样即使再仇富的人也无法对他产生怨恨，他是全球富豪，却表现得像个笨拙的老汉。 就说读写困难这件事吧，所谓读写困难就是几乎无法阅读，或者无法写字，或者两者都不会。即使能拼写，也总是拼错。但是英瓦尔？坎普拉德却并非如此，这么多年来，他与宜家集团的经理们交流，都是通过信件、传真。他亲笔书写的邮件成千上万。也有拼写错误。但总是拼错同样的单词，而且拼错的方式都一样。比如，他把“article”拼成“artickle”。

 

　　而且，由于拼写不正确造成根本不能理解的情况是很少见的。如果是拼写有障碍的人，一般来说，拼错的方式是随机的、不一致的，并且很难识别。英瓦尔？坎普拉德的信件和传真完全不像患有读写困难症的人所写，除了十来个词汇有他自己的拼写习惯之外，他的信总是拼写正确、结构严谨。

 

　　英瓦尔？坎普拉德还有一个缺点，就是所谓的“英语很差”。但是，有一次约翰？斯特内博在他的瑞典家中，非常惊讶地听到他在那里自言自语，说着一口流利的英语，使用的都不是简单的词汇！就在这一次，约翰？斯特内博才领悟到，原来英瓦尔？坎普拉德的许多弱点和短处，只是他用来对付记者和员工的幌子。

 

　　这个极为成功又非常富有的人，喜欢用他的弱点来吸引记者的注意，使他们对他产生兴趣。此外，倘若记者不是北欧人，英瓦尔？坎普拉德又可凭借糟糕的英语回避尴尬的提问。有谁会为难一个外语不好的老年人呢？宜家的员工们也被他迷惑了：他虽然是他们的老板，却一直普普通通，身上还有那么多的缺点。

 

　　“试想，如此不平凡的人显得如此平凡，就像他们中的任何人一样，难道不令人心生同情吗？”约翰？斯特内博写道。

 

 

　　环保一直是宜家的宣传点，比如在印尼的婆罗洲上进行热带雨林恢复试验，宜家是全球木材消耗大户，平均每年耗费全球1%的森林资源。

 

　　《宜家真相》透露，前几年，宜家一度禁止对外发布《家居指南》，因为英瓦尔？坎普拉德担心，有人会根据这本购物手册，去推算出宜家每年砍伐的树木数量。

 

　　而宜家采购的原料还包括来源不可追溯的木材，面对上游供应商非法砍伐天然林，长期睁一只眼闭一只眼，供货商中就包括中国的盗伐林木者。

 

　　“当你抱着宜家轻柔的羽毛枕头时，如果得知相当一部分羽毛是从活鹅身上拔出，是否还能觉得美好？这些鹅在屠杀之前，往往要经历好几轮炼狱般的拔毛，这也是低价鹅毛的秘密所在。”约翰？斯特内博说。

 

　　和ZARA等快时尚品牌一样，宜家也经常被人指责抄袭著名设计师的作品然后低价出售。英瓦尔？坎普拉德对此的辩解是：这个世界上没有纯粹的新设计。但是如果宜家发现有其他品牌商品存在山寨行为，则会不遗余力地调动全球的法务团队，毫不留情地将之诉诸法律。

 

　　宜家标志性的蓝色大门后面还有对人权的漠视。《宜家真相》里就透露，你摆在客厅的咖啡桌，可能是第三世界某个供应商使用的童工生产的。一位宜家高管对外回复是，这总好过让她们流落街头沦为雏妓。

 

　　目前，宜家在中国共有15家门店，分布在北京、上海、广州等城市，但很多中国人就会发现：中国宜家卖的家具质量比其他国家卖的差。宜家是怎么看待中国市场的？

 

　　约翰？斯特内博在接受中国媒体采访时就表示，由于中国城市零售市场的激烈竞争，宜家供应的一些产品只在中国市场销售，这些产品价格极低，质量也很一般。约翰？斯特内博认为，卖低质量的便宜商品既没有必要也不讨好。

 

　　“宜家多年来成功的要诀是不会因为低价而降低商品质量。很明显，宜家在中国的做法背离了这个原则。”约翰？斯特内博说。

 

　　（综合摘编自《新民周刊》《首富》《人物周刊》）